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农业经济管理论文：农业食品安全危机对受牵连企业品牌形象的影响—基于品牌信任的调节作用

[摘要] 本篇农业经济管理论文运用实验方法，检验了食品安全危机严重程度对受牵连品牌形象的影响及品牌信任在二者关系中的调节作用。研究发现，食品安全危机对受牵连品牌形象评价的影响程度取决于危机的严重程度，品牌信任在此过程中起到调节作用，且无论危机严重程度如何，高品牌信任都能弱化其对受牵连品牌的负面评价。因此，受牵连企业、行业协会和地方政府要加强沟通、行为联动，在食品安全危机发生之初，快速响应，严控食品安全危机负外部性外溢。此外，地方农业区域品牌和农业食品企业品牌信任建设刻不容缓。

[关键词]食品安全;品牌信任;品牌形象;农业食品

一、引言

食品安全已被提升到国家战略高度，但我国食品安全形式仍不容乐观。在农业食品领域，个别企业食品安全一旦出现问题并被媒体曝光，消费大众规避风险的本性可能导致他们对涉事品牌和关联企业乃至整个行业产生信任危机，并波及到行业内其它无辜企业。虽安全监管逐年趋严，但这类食品安全危机仍时有发生。

在过往的事例中，不难发现，不同食品安全危机对整个行业影响程度有所不同，且同一危机对受牵连的不同企业影响程度也各有差异。围绕差异形成的原因，国内外学者进行了一些研究。Roehm和Tybout研究了个别品牌的食品安全危机对整个产品品类的影响[1]。研究发现，危机对整个行业会否产生负面影响取决于肇事产品或品牌是否是代表性品牌及肇事产品的属性是否与整个产品大类有较强的联系，但对行业中不同品牌形象的影响要根据品牌间相似程度的不同而呈现差异，只有当某品牌与肇事品牌相似程度较大时，危机才会对这一品牌的品牌形象产生负面影响。Dawar等进一步研究表明体现品牌间相似程度的并不只是联想强度，还应包括联想方向[2]。此外，也有学者从消费者的视角研究负面影响，认为消费者的即时态度和评价动机都会影响负面信息的负面作用发生的概率[3]。国内研究方面，王海忠等认为除了肇事品牌和受牵连品牌相似度外，消费者对受牵连品牌熟悉度、联想方向和消费者自身的态度和动机等诸多因素，都会影响到受牵连品牌形象评价的改变程度和改变方向[4]。王晓玉等通过实验发现食品安全危机发生后，口碑方向能显著影响消费者对肇事品牌的态度[5];青平等认为口碑方向会影响消费者对受牵连品牌的评价[6]。当食品安全危机发生时后，好口碑能弱化消费者对受牵连品牌的负面评价;而负面口碑会进一步强化消费者的负面评价。

从已有研究来看，学者们普遍认为食品安全危机总会对受牵连企业品牌形象产生程度不等的影响，影响程度取决于肇事品牌的行业地位及其与相关企业品牌属性相似性、口碑及消费者熟悉度等。但少有学者从危机的严重程度来探讨对受牵连企业品牌形象的影响以及消费者的品牌信任在影响过程中起到的调节作用。品牌信任对消费者品牌态度具有一定中介作用[7]，而消费者品牌态度越好，其越不会对受牵连品牌产生负面评价[8]。可见，品牌信任影响消费者对受牵连品牌的态度存在理论逻辑，但现有的文献中，鲜有对品牌信任在影响过程中调节作用的研究。本文拟探讨危机严重程度对牵连品牌形象的影响及品牌信任在二者关系中所起的作用，希望揭示造成这种现象的内在原因，引导受牵连企业完善品牌管理措施，避免或弱化危机对企业品牌形象的负面影响。

二、食品安全危机与受牵连品牌形象评价的关系

srull和Wyer研究表明负面报道出现次数越多，消费者对两品牌间的同化效应表现越明显[9]。负面信息出现次数越多，频繁接触的负面知识被消费者接收、学习并强化，促使消费者对受牵连品牌拥有更多的负面知觉。Weinberger等学者认为负面信息的起因会影响消费者对受牵连品牌形象评价，内属性(产品自身的自然属性)引起的效果比外属性(包括管理层、员工和企业文化等方面的属性)的更强烈[10]。张淑萍的研究也表明，行业危机的产生受某一单一危机严重程度的影响，一旦产生会引起消费者的负面反应[11]。食品安全一旦出现问题，负面报道和负面信息接踵而至，相同品类产品的消费环境迅速恶化，消费者规避风险的本性导致其对无辜品牌产品品质产生负面知觉，短期内减少购买甚至不再购买，所以，我们不难推断，食品安全危机会导致消费者对关联品牌、产品和企业产生负面认知、负面联想和负面评价，且事态越严重，造成的负面影响也越大，受牵连企业产品形象和企业形象受损也越严重。因此，我们提出以下假设：

H1：食品安全危机越严重，对受牵连品牌形象的负面影响越大。

三、品牌信任的调节作用

消费者对品牌的信任和对品牌的支持是品牌忠诚的后向结果，两者是相关联的[12]。消费者对某品牌有较高的品牌忠诚时，因为信任，他们面对负面信息牵连该品牌时会产生抵触情绪。因此，食品安全问题带来的行业危机，虽让消费者面临购买风险，但此时受牵连品牌的品牌信誉有助于提高消费者对其产品的信赖意愿和积极态度。此外，根据认知一致性理论，他们可能拒绝接受负面信息对自身态度的改变，在寻求认知一致的过程中倾向寻找品牌之间的不同特征，食品安全危机将不会对该品牌产生显著负面影响;与此相对，较低的品牌信任可能促使消费者更倾向接受负面信息对牵连品牌的影响，更愿意搜寻并承认两者之间相似的特征，危机带负面评价会弱化。据此提出以下假设：

H2：无论食品安全危机严重程度如何，品牌信任都能弱化其对受牵连品牌的负面评价。

四、本篇农业经济管理论文研究设计与数据分析

(一)研究方法

基于研究假设，经与品牌研究领域的一位副教授和食品安全研究领域的一名教授进行多次讨论，最终选择4年前的威极酱油“造假门”和8年前的三聚氰胺事件作为实验主题。因为选择多年前的食品安全危机，使实验受测者在受访时免于现实媒体和社会舆论及口碑“流言”等外界信息干扰和影响，评价结果更接近试验场景下的真实感受。

此次研究我们采用实验的研究方法。实验方案是在无任何外界信息干扰的情况下，首先测试受访者对“海天”和“燕塘”两品牌品牌形象评价和品牌信任度，然后让受访者观看和阅读威极酱油和牛奶质量问题视频和书面报道，紧接着测试受访者对食品安全危机严重程度的评价和对受牵连的两品牌品牌形象的最终评价。

(二) 问卷设计

此次问卷题项采用李克特7点量表。对食品安全危机的严重程度的测量，据Richard(2002)编制的量表分别从危机影响程度和危机影响范围两个方面进行测量。

对品牌信任程度的测量，参照袁登华[13]提出的测量量表基础上，进行删除和修改，形成7个题项，主要从品牌善意信任、能力信任和品质信任三个方面进行测量。对品牌形象的测量，借鉴龙成志等人结合中国国情验证的快速消费品品牌形象量表[14]，最终形成9个题项，主要从使用者形象、产品形象、企业形象和视觉形象四个方面进行测量。

(三)数据分析

考虑到品牌信任的地域性和品牌历史，课题组将调查样本选择在调研主题品牌所在地广州和佛山两地，采用便利抽样方法，发放问卷200份，回收问卷135份，回收率达67.5%;剔除无效问卷6份，有效问卷129份，有效回收率为64.5%。为了分别获取品牌信任程度不同水平的样本，在分析数据之前，我们运用系统聚类法的 “Q 型聚类”对129 份统计样本进行品牌信任程度的分类，根据聚类结果，分别将样本分为 “高信任”和 “低信任”两类。最终样本分布情况如表1所示。

表1 样本分布情况表

品牌信任程度

食品安全危机严重程度

海天主题(重度)燕塘主题(轻度)

高(M≥4)3343

低(M<4)3023

1、信度和效度的检验

对有效样本进行信度分析，危机严重程度的Cronbach's α为0.802，两个问项的因子载荷分别是：0.832和0.808;品牌形象的Cronbach's α为0.898，四个公共因子载荷均大于0.70的标准(Gilford， 1954)。品牌信任Cronbach's α是0.858，三个公共因子载荷分别是0.734，0.726，0.874，均大于0.70。因此样本具有较好的信度和效度。

2、分类预处理检验

首先，对食品安全危机严重程度界定的合理性进行检验。对2个危机严重程度的得分均值进行独立样本t检验，分析发现，被调查者对两危机严重程度的认知差异显著，t=-2.855，P=0.005<0.05，对海天安全危机严重程度评价的平均得分(M=4.35)显著高于燕塘危机评价的平均得分(M=3.70)。这说明将海天危机和燕塘危机分别界定为重度和轻度是合理的。其次，对品牌信任度高低的分类合理性进行检验。同样，对7个题项得分取均值，然后对均值大于等于4和小于4的两组样本进行独立样本t检验，分析发现，被调查者对品牌信任度高低的认知差异显著，t=15.016，P=0.000<0.05，品牌信任度高的认知平均得分(M=4.79)显著高于品牌信任度低的认知平均得分(M=3.10)。这说明实验对品牌信任度高低的分类是合理的。

3、假设检验

首先，采用配对样本t检验，取9个品牌形象测项的均值为品牌形象的指标。将被调查者阅读食品安全危机前后对品牌形象的评价进行对比分析发现：被调查者对品牌形象前后评价的均值分别为4.60和4.27，配对样本t检验的结果为4.514，双尾t检验的显著性概率为0.000;上述数据充分证明：被调查者在阅读完食品安全危机的描述后，品牌形象的评价显著降低。

接着，以食品安全危机描述后的品牌形象为因变量、危机严重程度为自变量，对危机重度和轻度两种水平下品牌形象评价值进行方差分析，可得F = 4.464， P=0.000<0.05，具体结果如表2所示。表2中数据表明，不同危机水平，品牌形象评价存在显著差异;运用描述性统计得到品牌形象评价在重度危机后和轻度危机后的均值分别为M重危机 =3.99和M轻危机=4.54，可知：危机程度越严重，消费者对受牵连品牌形象评价也越低，食品安全危机对受牵连品牌的负面影响越大。因此，假设H1得到支持。

2 方差分析(食品安全危机对品牌形象的影响)

平方和自由度均方F值显著性

组间44.702114.0644.4640.000

组内106.5241170.910

总数151.226128

为检验品牌信任的调节作用，我们运用多因素方差分析不同水平危机与不同程度品牌信任对品牌形象评价的交互作用是否显著。以食品安全危机描述后的品牌形象为因变量、危机和品牌信任为自变量进行多因素方差分析，结果如表3所示。

3 多因素方差分析结果(因变量：品牌形象评价)

源III 型平方和自由度均方F值显著性

校正模型143.761a751.91713.6080.000

截距954.1181954.1186773.7910.000

品牌信任74.250302.47517.5710.000

食品安全危机26.86592.98521.1720.000

品牌信任* 食品安全危机19.677340.5794.1090.000

误差7.465530.141

总计2504.722129

校正的总计151.226128

注：a. R2 = 0.951(调整 R2 =0.881)

从表3中的F值及显著水平，我们不难看出，在消费者对品牌形象的评价中，品牌信任的主效应显著，食品安全危机的主效应显著，危机和品牌信任的交互效应也显著。结合已得到验证的假设H2，可以得出：危机对品牌形象评价的作用关系，受到了品牌信任的调节作用。然后，用描述性统计分析得出四种情景下被试对品牌形象的评价均值分别为：M高信任，轻危机= 5.01，M高信任，重危机=4.57，M低信任，轻危机=3.66 ，M低信任，重危机=3.36。为直观反映品牌信任与危机程度对品牌形象评价的影响，我们用图1来进行说明。从图1可以直观地看出，无论危机程度是重度还是轻度，在高品牌信任情况下的品牌形象评价总是高于在低品牌信任情况下的评价。

图1 品牌信任与危机程度对品牌形象评价的影响

为进一步证明其显著性，通过独立样本t检验，高品牌信任、重度危机情景下消费者对品牌形象评价均值(M高信任，重危机= 4.57)显著高于低品牌信任、重度危机情景下的评价均值(M低信任，重危机=3.36)，其中t=-5.950，p=0.000<0.05;高品牌信任、轻度危机情景下消费者对品牌形象评价均值(M高信任，轻危机= 5.01)显著高于低品牌信任、轻度危机情景下的评价均值(M低信任，轻危机=3.66)，其中t=-5.842，p=0.000<0.05;并且，即便出现重度危机，高品牌信任情景下消费者对品牌形象评价均值(M高信任，重危机= 4.57)也显著高于低品牌信任、轻度危机情景下的评价均值(M低信任，轻危机=3.66)，其中t=4.292，p=0.000<0.05。说明假设H2得到支持。

五、本篇农业经济管理论文的讨论与启示

首先，从数据分析的结果，我们可以看出，食品安全危机的发生，必然会影响到消费者对关联品牌或相似品牌的品牌形象评价，且危机程度越严重，消费者对受牵连品牌形象评价也越低。

其次，从图1我们不难发现，品牌信任能够影响行业危机对受牵连企业品牌形象的冲击，消费者与企业积累起来的品牌信任关系越牢固，不管危机的影响程度有多大，消费者对受牵连的品牌形象评价都高于品牌信任程度较低时的评价，品牌信任能阻止对品牌的负面看法，提高消费者对品牌失误的容忍阙值。

在农业食品领域，由于农业食品特别是日常食品与大众生活息息相关，因此，食品安全危机负面影响广而深远。农业地理标志品牌或地方农业区域品牌的农产品由于品牌的共有属性，也更容易受到危机的牵连，因此，基于上述研究结论，区域品牌农产品管理组织、农业食品企业管理者针对已经出现的食品安全危机，应该做到：

(1)及时响应，整合营销传播手段，严控食品安全负外部性的影响程度。随着近年食品安全监管社会环境得到极大改善，制度条件逐渐趋于完备，技术水平不断提升，食品安全危机发生概率大大降低，但不可能完全杜绝，区域品牌农产品管理组织、农业食品企业管理者甚至所在地方政府应做好应急预案。一旦发生危机，企业和地方政府不能放任事态自由发展，而是应该设法将危机对企业和行业的负面影响程度降到最低。较好的处理方式是关联企业、农业协会和地方政府应加强沟通、行为联动，在危机发生之初，快速响应，运用公共关系手段，整合传播渠道和传播内容，第一时间用一种声音将危机的源头、采取的具体应对措施、危机的影响范围告知消费公众，降低危机的负面影响程度，预防不实信息扩大危机的破坏范围，牵连无辜农业食品企业和农业区域品牌。

(2)未雨绸缪，夯实品牌形象基础，充分发挥品牌信任的调节作用。做好危机公关固然重要，但未雨绸缪却不能忽视。品牌信任来源于品质信任、情感信任和能力信任。在复杂的社会竞争环境中，农业食品企业要和消费大众建立牢固的品牌信任关系。农业食品企业可以通过各项措施，如严控产品品质，提高消费者对企业产品和服务的感知价值，来增强品牌的品质信任;加强与顾客的交流和情感沟通，如加大品牌宣传力度，传播内容偏重品牌情感诉求，减少常用的功能诉求，在提高企业或区域品牌的辨识度同时，增强消费大众对品牌的依恋意愿和信心期望;利用新媒体和电商平台，为消费大众提供全方位、高效的健康食品解决方案，增强其对品牌的能力信任。当然，消费者与企业的品牌信任关系，是长期积累的结果，农业食品企业需要具备长远的战略眼光，这也正是当前此类企业所缺乏的。

[参考文献]

[1] 王海忠,田阳,胡俊华.品牌联合中的负面溢出效应一基于选择通达机制视角[J].营销科学学报,2010(6)32-41.

[2] 王晓玉. 产品危机中口碑方向对消费者态度的影响[A]. 上海社会科学界联合会.2008年度上海市社会科学界第六届学术年会文集

[3] 青平,朱信凯,李万君,程娉婷. 产品伤害危机对竞争品牌的外溢效应分析——以农产品为例[J]. 中国农村经济,2013,(2):12-22.

[4] 柴俊武. 品牌信任对品牌态度、契合感知与延伸评价关系的影响[J]. 管理学报,2007,(4):425-430.

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