论文发表

旅游管理论文-旅游与影视跨界合作存在的问题及对策
 

本篇旅游管理论文;旅游与影视跨界合作存在的问题及对策”通过分析旅游与影视间的关系，并针对旅游与影视合作过程中也存在着目标单一化、方式僵硬化和内容同质化问题提出相应解决策略，从而挖掘两者间更多的合作机遇。

摘要：旅游与影视间的跨界合作逐渐成为一种潮流和趋势。通过影视作品来传播旅游目的地形象也成为一种行之有效的营销方式。但旅游与影视合作过程中也存在着目标单一化、方式僵硬化和内容同质化问题，本篇旅游管理论文通过分析旅游与影视间的关系，并针对以上问题提出相应解决策略，从而挖掘两者间更多的合作机遇。
 

关键词：旅游 影视 合作 问题 对策
 

一、旅游与影视跨界合作的必然趋势
 

旅游形象之于旅游目的地，如同鸟之两翼，车之双轮，两者相互依存，彼此联系。诚然，有俗语：酒香不怕巷子深，但对照当今社会和市场经济，“酒香也怕巷子深”成为更多人关注的问题，这在旅游市场的争论中也日益突出，因此，如何让“酒香”传出“巷子”，成为解决问题的关键所在，而旅游形象的建立与宣传则成为众多行之有效途径中的重中之重。21世纪，是一个信息社会，也是传播社会、媒体社会。作为当代受众最广、速度最快、影响力度最强的大众传媒，以其特有的视角为大众分析、解释和报道社会。旅游活动如今也深受大众传媒的浸染，旅游形象建立新领地也应运而生。培根曾说：书籍是人类大部分知识的记录、催化剂和刺激品。同书籍一样，作为媒介的影视作品同样可以作为催化剂、刺激品与旅游交相呼应。作为大众传媒的主要载体，影视凭借现代科技成为传播广泛的一种艺术媒介。随着它的迅速发展，它与旅游活动之间的联系也变得越来越紧密。
 

2014年内地电影票房总排行榜中，宁浩导演，黄渤等人主演的电影《心花路放》以1 1.69亿的总票房稳居国产电影票房冠军。与此同时引起的“大理热”也一度成为众多旅游消费者选择旅游目的地的热门景点。笔者以百度浏览器为搜索引擎，以“心花路放”、“大理”为关键词进行搜索，找到相关结果约为5,090,000个。同时，又以“心花路放”、“大理旅游”为关键词，找到相关结果约为535,000个。不难发现，以电影《心花路放》中所塑造的旅游产品形象—“艳遇”大理，起到了相当可观的的宣传效果，并构成了一定意义上的旅游动机。而这一旅游形象的建立自然离不开影片本身的故事情节安排。试想，当消费者坐在高画质、立体声、高保真、大屏幕前，电影的悲喜、庄谐、平缓或激荡、丑陋或优雅的完满情节无不令人唏嘘感叹，更为重要的是，影视作为一种媒介，“制造话题”也是其重要作用，这体现了它的导向作用，从另一方面也说明了这种导向与旅游形象建立之间的紧密联系。受众根据剧情、演员角色、拍摄取景地等将话题蔓延，从传播学的角度看，即所谓“人际传播”，在传播学当中有着基础性的意义，对旅游形象的传播也有着不可估量的积极作用。又如湖南卫视播出的大型户外真人互动节目《爸爸去哪儿》，自2013年至今已连续播出三季，其“内容支撑”即外景拍摄地则成为电视节目与旅游形象结合的典范。笔者通过湖南电视网公布的数据进行统计得出，三季节目走过两个国家16个省市的共计22座城市或地区，其中第一季共12期，平均收视率为4.015%，平均市场份额为16.06%;第二季共16期，平均收视率2.1%，平均市场份额为12.74%，且位于央视(一、三)十省级卫视1930—2400时段自办节目收视排名第一;而刚刚过去不久的第三季首播全国网收视率达2.28%，市场份额高达13.82%，在同时段电视节目排名第一。据湖南卫视新闻网，《爸爸4》也在紧锣密鼓的筹拍中，其影响力仍不可低估。伴随着高排位、高收视率和高市场份额，《爸爸》系列不仅打造了都市快节奏下父母与孩子之间浓烈的亲情，而且通过节目将各地风土人情，用趣人、趣事、趣景、趣情为广大观众呈现了丰富多彩、特色鲜明却并不为人熟知的旅游目的地，例如笔者所在重庆市便作为《爸爸2》首期外景拍摄地，而武隆作为重庆重点打造的旅游名片之一，在此之前，其景色绚丽多为本地人所熟知，近几年武隆旅游与影视节目跨界合作，尤其是电视节目《爸爸2》的热播，武隆迅速成为炙手可热的全国知名旅游景区。
 

二、旅游与影视跨界合作中存在的问题分析

旅游与影视的跨界合作，取得骄人成绩值得肯定，由此引发的“影视旅游热”也成为更多消费者热议的话题，它促使越来越多的旅游企业和影视媒体走上了合作的道路，然而两者在合作中伴随而来的问题也日益突显，归纳起来主要体现在如下三个方面，即合作目的单一化、合作方式的僵硬化和合作内容的同质化。
 

(一)合作目的的单一化

媒体要发展，并优化升级就需要和广告合作;旅游产品要推广，并向前进步就需要借助媒体的力量，而广告的目的是为了盈利，旅游产品形象的宣传同样也为了创收，不难承认，盈利是至关重要，但单一化甚至极端化的合作可能导致更为严重的后天畸形，合作的进展必然遭到放缓、停滞甚至倒退的影响。而这种单一化，也会影响到受众的价值判断和选择。以山西乔家大院民俗旅游区为例，在电视剧《乔家大院》以及电影《大红灯笼高高挂》未上映之前，并没有形成一定的知名度，游客自然也很少，而通过与影视媒体的合作，成功塑造“晋商”民俗旅游形象之后，该景区一跃成为全国热门旅游景区，游客人数也随之增长。据此前数据显示，自2006年电视剧《乔家大院》上映后，曾创下4天迎接8万游客的记录，与之前的统计对比，足足增加了50倍，数目惊人。这在给山西乔家大院旅游景区和相关影视媒体的前期、中期、后期带来盈利似乎不言而喻，但对于景区的承载力和当地文物保护工作造成了巨大的挑战，也对与之相关的影视媒体中的内容产生了与现实情况不符的巨大缺口，最终将会是旅游形象塑造失败、游客对影视剧和景区的满意度降低等“两败俱伤”的恶性后果。所以，旅游企业与影视媒体的合作不能只局限于单一的眼前利益，还应考虑得更加全面和长远，才能获得彼此的最大收益。
 

(二)合作方式的僵硬化

目前，旅游与影视的合作方式多采用影视作品的旅游广告“植入式”手段来进行旅游地形象的塑造与传播。与传统广告手段相比，“植入式”广告又称作植入式营销，根据传播学的定义是指将产品或品牌及其代表性视觉符号或者服务内容，策略性融入影视作品中，通过镜头语言的再现，让观众对产品及品牌留下印象，从而达到营销的目的。 “植入式”广告本是旅游企业宣传自己的一种好的营销方式，但合作中大量套用传统方法和模式，缺乏创新;没有考虑植入方式的异同和特点;优化、升级、组合之间未能达成一致节奏而导致合作方式僵化。
 

本篇旅游管理论文笔者认为，现在并非讨论该不该植入广告，而是如何植入的问题，两者存在根本的区别，尤其在旅游形象的塑造中，这种植入式的广告更多是一种理念，同时也是当前所面临的新的挑战之一。旅游形象的建立本应该是意识形态对旅游产品本身的塑造，使用文字、图像、声音等元素创造旅游消费者的直观感受。当人们谈起丽江，“艳遇”形象便会油然而生;当人们说到厦门，“文艺小资”等形象就会浮现眼前。然而，套用固定的合作方式，并不因人而异、因地制宜，只会令观众感到枯燥和反感，从而影响到影视旅游产品的自身形象。从观众消费动机来看，任何观众在欣赏影视剧时最初的目的并非从中获取旅游资讯，所以，旅游产品的形象宣传应该是潜移默化的，是建立在影视媒体的核心内容中的，即故事中产生形象，形象中生发兴趣。
 

(三)合作内容的同质化

由于方式的僵化，内容也呈现出普遍类似甚至相同的恶性趋势，我们称之为同质化。在这里，我们必须强调的是，合作内容同质化问题并非单纯指物质材料和艺术语言等常规内容，这里的“合作内容”还包括机制在内的一切合作基础与平台。这一点尤为重要，同时也为之后解决这一问题提供更广阔的思路。
 

从合作内容同质化问题的一方面举例，自湖南卫视热播《爸爸去哪儿》系列获得巨大成功之后，各大卫视电视台竞相推出所谓节目IP，如明星亲子互动类节目《人生第一次》、《爸爸回来了》、《饭没了秀之魔力宝宝找妈妈》等都是将相同题材的内容进行一定的修改从而成为电视台主打节目IP，着实让人难以分辨，恰好，此类节目又都属于户外节目，都在一定程度上体现了影视与旅游的合作，但却未能称之为“典范”。其实不难看出，单从节目名称就能发现各种节目之间的共同点，此种“换汤不换药”的手法虽然是影视行业隐约泛滥的现状，但多数观众表示对于此种做法“很反感”。再蔓延到旅游形象的建立上，其效果显而易见，令人惋惜。电影《人再囧途之泰囧》(以下称<泰囧>)自2012年12月12日上映至2013年1月1日，票房共计12.6亿，成为当时中国电影史上最卖座的华语电影并拿下当年内地票房第三名的好成绩，由此而产生的连带作用更是不可忽视，明星的号召力加上拍摄地独特的异域风情。一举掀起了国人赴泰国旅游热潮，影片提高了当地旅游知名度的同时也拉动了当地经济的发展。而作为《泰囧》的姊妹篇《港囧》对于拍摄地——香港的旅游宣传效果却不尽人意，笔者通过对两部影片的对比发现，两部影片从专业性角度对镜头、色彩、构图以及蒙太奇等视听语言体现出了相似甚至相同的共同点，如电影《港囧》中男主角在通过车水马龙的香港街头这一场景在之前的《泰囧》中同样可以找到，如果不是细心对比，很难发现影片的取景地是两个截然不同的地域和环境。电影自身在作为一种视听语言时，类似的共同点所传达的视觉感受几近相同，所以即便是地域色彩差异很大的两个地方也呈现出了相同的画面，这样的同质化对于影视内容的表达以及旅游形象的传播都会大打折扣，观众新鲜感减弱，陷入同质的枯燥情绪之中，自然也会影响到两者合作的质量和效果。
 

三、旅游与影视跨界合作的发展对策

(一)制定全面完整的目标合作体系

旅游与影视两者间的合作目的是为了彼此的利益最大化无可厚非，所以，在合作过程中才更应考虑各个方面，制定长远计划，实施目标合作，从而达到真正的双方共赢。从国民经济和社会的实际状况以及发展趋势出发，旅游与影视两者合作的战略目标应当主次分明、先后有序，分步骤、分阶段地进行，形成完整、科学、合理的目标体系。

(图1.1 旅游与影视战略合作目标体系图)

如上图(图1.1)所示，旅游与影视战略合作目标体系存在互相牵制和互相影响的机理。内部发展目标和外部效果目标受中心目标和最终目标的制约，中心目标、最终目标则相互影响，互为表里，整体上，为弱化双方合作目的单一化继续恶化起到良好作用，确保双方合作走上健康、有效、科学的发展轨道。根据背景研究和市场分析，针对上图(图1.1)对旅游与影视的合作目标体系进行SWOT分析如下：
 

中心(当前)目标内部发展目标外部效果目标最终(长远)目标
 

优势指明双方发展与合作总体方向;深入剖析自身发展目的，实事求是，达成共同利益;预测实际效果，减少合作单方面失误;落实双方合作意图，满足共同需求;
 

劣势面临各种挑战，存在不稳定因素;自我认识不全面，整体合作观念不强;容易偏离中心目标;难以掌控局面困难度的估计;
 

机遇双方合作意识强，目标一致。消费时代的来临;自身发展成为合作前提和基础，企业内部开始优化升级和转型;双方期待趋势向好，协作共进，外部环境条件适宜，制度保护;旅游形象对于旅游目的地的关键性更为突出，影视媒体发展快速;
 

挑战旅游、影视行业差异存在;旅游、影视行业自身存在的内部矛盾升级，威胁行业生态健康发展;市场竞争激烈逐步升级;突发事件的影响及措施缺乏;
 

(表1.2 旅游与影视战略合作目标体系SWOT分析简表)
 

如上所述，目标合作是旅游与影视成功合作的基础，然而目标合作不应该是只顾眼前利益、单一而狭隘的，应全面考虑内外影响因素和长远的发展前景。一旦单独实现其中某单一目标，虽在优势和机遇层面效果显著，而劣势、挑战等的影响却更为强大。如上文有关山西乔家大院游客承载量的表述，山西乔家大院民俗旅游区与影视传媒的合作其本身无疑具有强有力的旅游文化优势和时代精神机遇，电视剧《乔家大院》及电影《大红灯笼高高挂》的形象宣传与定位，其优势不言而喻，游客一拥而进的庞大场面为该景区带来的是前所未有的消费。但是，乔家大院是文物类景区，承载量较小，乔家大院的日承载量为4万人次，瞬时承载量仅5000人，而在此之前，乔家大院民俗旅游区在与影视媒体合作之初，未能开展全面而有效的战略合作目标体系，导致景区在发展的过程中目标单一，劣势明显。笔者认为，制定完善的战略合作目标体系，指明多重目标方向的优劣与挑战，以及注意合作目标间的组合与协调，都是决定合作成功与否的关键所在。结合旅游与影视战略合作目标体系SWOT分析表(表1.2)所示，突发事件的影响及措施缺乏是表中最终(长远)目标所面临的挑战，无疑，对于一个旅游景区，这挑战是具有强大破坏性的。山西乔家大院在影视作品相继推出之后便迎来“井喷”式的游客量，其规模自身又难以承载和消化，造成的后果则是游客游览质量下降、满意度降低、环境文物破坏严重等不良反应。所以景区和影视媒体应在双方开始合作之初就对这种可能出现的问题提出针对性的预测和制定相应措施，以防问题的发生。合作的目标做到完善而长远才能彻底规避类似问题。旅游管理论文为旅游管理者创新管理，解决目前问题提供更多理论依据。

(二)差异化合作方式的灵活运用

旅游地的旅游形象塑造，旅游形象建立的成功与否在于旅游消费者的认可程度，旅游消费者的认可程度则通过各种途径渠道获得并积累。本文讨论的影视与旅游的合作也正是基于消费者(潜在旅游消费者)的普遍接受能力和状态，因此，双方合作的方式在以“植入式”广告手段的基础上进行差异合作。如上文中，笔者认为，我们现在并非讨论该不该植入广告，而是如何植入的问题，这种差异合作体现在植入的直接性旅游形象广告、与之相关的其他广告以及植入理念三者之间的组合。进行差异合作最终目的即为了差异化“植入”广告，而非限定在某一问题上的合作，另一方面也是在针对合作僵硬的问题上开阔思路，广泛结合。
 

差异合作，是指通过剖析影视本身内涵，针对不同受众群体，差异化植入广告的方式。所谓差异，有两方面的表现，一者，不同的影视剧有不同的旅游形象效果。美国好莱坞作为称霸世界银荧幕的佼佼者，除了依靠其特有的制片厂制度、明星制度外，真正使其成功的则是类型电影。大致分类有西部片、喜剧片、灾难片、战争片、科幻片等，不同分类，相应的有不同的风格、演员、背景和场地，以西部片为例，场景取自美国西部辽阔的原野和荒凉的小镇，内容则取材于美国西部白人移民受到暴力的威胁，英勇的西部牛仔除暴安良的故事背景，影片所体现出开阔的荒野、封闭的驿车和黑暗的小镇将美国西部特有的风情塑造成不同于以往任何一种可以进行游览参观的目的地。凭借西部片的影响力，美国西部壮阔的自然风光和独特的人文风情巧妙地植入影片，与影片故事内容相得益彰，每年都吸引着全球游人到西部寻梦，体验原汁原味的西部牛仔的日常，而这些甚至让生活在当地的美国居民都为之倾倒。这与好莱坞其他类型电影所体现的风格截然不同，这便是旅游形象效果在不同影视剧中所体现的差异。二者，针对不同的影视受众群体应进行不同的旅游形象宣传。实则是对旅游消费者的进行细分，细分的标准很多，如：性别、心理、习惯、生活环境等。本文依据年龄标准将旅游消费者划分为老年群体、中年群体、青年群体和少年儿童群体，相应的影视受众群体对应以上划分标准呈现出相同的类型群体，此为“因人而异”。影视媒体与旅游形象合作针对性关乎受众的直接感受，选择具有针对不同年龄层的影视题材，适以相符的旅游形象，将不同年龄层受众市场类型化、主体化，满足受众需求，按层次获得相应的效果。以电视剧《小兵张嘎》为例，该剧讲述了河北保定的小兵张嘎在老钟叔、老罗叔、区队长、奶奶的引导下，一步步成为一名名副其实的八路军战士的过程。从题材看，该剧被划分成抗日历史剧，但从核心内容看，实则是一部面向少年儿童层次的英雄喜剧。具体来看，其拍摄地河北保定白洋淀自该剧播出后，一度成为热门旅游胜地，成为截至目前全国212所AAAAA级景区之一，白洋淀成功定位成“嘎子的故乡”、“红色的奇迹”等形象，剧中几位少年演员所塑造的生动活泼、勇敢机灵的形象深得少年儿童喜欢，白洋淀旅游也依靠其对少年儿童这一特殊群体的吸引力大力发展游乐与教育结合的景区规划，每年有数以万计的游客且多以家庭为单位游览白洋淀。电视剧中，嘎子常常与伙伴在芦苇丛中与鬼子展开搏斗，在少年儿童的世界里，这更像是一场警察捉小偷的游戏，因此，在白洋淀景区内，业已建成大型水上乐园，成为孩子们最喜爱的景点之一，家长则可以利用孩子玩耍之余，与孩子共同了解当年白洋淀的红色光辉历史。白洋淀旅游形象的建立与电视剧及相关作品很难脱开关系，也正在于影视作品找准了受众对象，因人而异的进行宣传，旅游形象才能深入人心，并获得成功。因此，差异化合作简言之是为“配合”而植入需要手段，手段则要自然而灵活，才不至于方式的僵化。