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乡村旅游论文：当前乡村旅游建设的误区及对策

摘要：本篇乡村旅游论文指出：乡村旅游是“三农”工作的重要抓手，是开展农业现代化和旅游扶贫工作的重点途径。目前我国乡村旅游建设已进入快速发展期，但发展方式存在很多误区和不足：在建设中贪大求洋，失去乡村本色;开发过于艺术化的景区项目，故作深沉，玄虚当艺术;重复建设，千村一面，雷同跟风;舍本逐末，破坏生态等等。乡村旅游建设既需要和城乡一体化以及现代化的进程融为一体，更需要把握市场规律，做到将乡土风貌和现代化规划合二为一，生态化和商业化合二为一，将个性特色融入创新式规划，充分发挥乡村元素，打造出优质的可持续发展的乡村旅游品牌。正如习总书记指示：注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。

关键词：乡村旅游;误区;对策

2017年2月5日，中共中央、国务院《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》发布，“旅游+”首次写入文件，再次印证乡村旅游已成为“三农”工作的重要抓手，充分体现了党中央、国务院对推进乡村旅游和旅游扶贫工作的高度重视 [1]。

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和旅行为行为特色的村野旅游形式。乡村旅游起源于欧洲，我国的乡村旅游业起步较晚，是在经济发展、农业结构调整和人们旅游需求增加的共同助推下出现的。自1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”以来，中国乡村旅游一直呈现出开发不断，蓬勃发展的态势。

如今我国的乡村旅游已经走过了20多个春秋，乡村旅游业总体规模大，遍及全国，带来了良好的经济效益。2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，从业人员790万人，其中农民从业人员630万人，带动550万户农民受益。“十二五”时期游客接待数和营业收入年均增速均超10%[2]。

虽然成绩喜人，但是我国乡村旅游目前也存在很多误区和不足。2015年，农业部副部长陈晓华在全国休闲农业和乡村旅游经验交流会上指出目前我国休闲农业和乡村旅游已进入快速发展期，但发展方式还比较粗放[3]。笔者认为发展方式粗放的原因一方面与一些散户经营者追求盈利，不懂经营，设施落后，缺乏服务意识有关，另一方面与乡村旅游建设项目的管理者对乡村旅游的性质和特点缺乏正确的认识有关。在很多乡村旅游建设项目中管理者把乡村旅游开发建设项目纳入政绩工程体系，追求的不是市场效益，而是面子工程，因此出现了以下几个问题：一是短期性。官员任期有限，这就决定了政绩工程必须立竿见影。二是反市场性，管理者关注的是项目的政治支撑功能，而不是乡村旅游的市场和消费者。三是形象性。政绩工程往往规划整齐，以高大上的形象为目标，自然就会加大乡村旅游建设资金投入，大搞形象工程，而不是市场经营了。

乡村旅游论文指出：乡村旅游是一种有乡野特色的旅游业，具有买卖双方交换和交易的市场本质。游客在乡村旅游中体验乡村生活，观看乡村美景，品尝生态食品，了解农业生产，甚至参与乡间劳作，让眼睛、耳朵和心灵得到全新的体验和放松。而乡村旅游的管理者和经营者则依靠提供乡村旅游的场所、景观、情境和相应的服务设施，让游客获得更好的旅游价值，从而获得经济回报和利益。笔者认为，只有看清乡村旅游的市场本质，只有掌握先进的市场营销理念，了解如何让买卖双方各取所需，才能科学有效地开展乡村旅游业。粗放的发展方式和落后的建设理念会让乡村旅游在将来出现越来越明显的弊端，让乡村旅游建设发展后劲不足。笔者总结现如今乡村旅游建设的四大误区，供读者评议斧正。

一、贪大求洋，失去乡村本色。

旅游的本质是一种以较低成本实现全新角色替换的人生体验模式，是人们花可承担代价去尝试新角色的行为过程。换种说法，我们每个人之所以去旅游，是因为我们每个人都超越现有生活经验的欲望，希望体验一种不同于我们已然的生活图景和角色模式。城里人对于完全不同于城市的乡村生活和乡村景观就有这样的好奇。而如今，在乡村旅游建设中有很多项目动辄投资几个亿、几十个亿，建星级酒店，贪大求洋，到处钢筋水泥、彩旗夸飘飘，意图打造出有规模有档次的政绩工程。而乡村旅游在游客心目中最大的价值就是其乡土文化和乡土气息，就像一个纯朴的村姑一样别有一番韵味。而现在很多乡村建设硬要靠钢筋水泥来打扮乡村，必然城不城乡不乡，不伦不类，不能满足游客乡村体验的旅游需求。

农村作为中国社会最弱势的区域，农业作为中国最弱势的产业，农民作为中国最弱势的群体，缺钱、缺人才、不谙市场是其最典型特征。因此，乡村旅游建设最重要的是实现最减量化投资，最合适的是利用乡村现有资源有效整合，实事求是，因地制宜。

二、故作深沉，玄虚当艺术。

在当前乡村旅游建设过程中，存在较为严重的“玩艺术”倾向，追求所谓的唯美。一些地方热衷花巨资聘请艺术家全程设计、参与乡村旅游建设，按照现代抽象艺术风格打造乡村，一些地方官员因为没有艺术专长从而不敢质疑，甚至膜拜不已。但从笔者实际调研和村民走访来看，这些艺术化的乡村多半成为空有美丽的政绩工程，失去了乡村的原汁原味和文化精髓，最终也必然失去了其市场价值。乡村旅游建设不是艺术创作，而是市场行为。单纯追求艺术会让游客云里雾里，无法欣赏和共鸣。

美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中曾指：继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱[4]。只有个性化的旅游消费体验才能够为旅游企业赢得消费者，并打造出个性化的旅游品牌，获得竞争优势，旅游的最高境界就是亲身体验，从体验中获得与心理上的共鸣。纯粹的艺术只有小众人群才能欣赏和理解，而乡村旅游的游客们追寻的是属于乡村的“原生态艺术”。

三、千村一面，雷同跟风

中国地大物博，幅员辽阔，有着多种地理环境与人文风情。但是当前的乡村建设就经常出现这种问题：在某一区域内，靠行政力量强力推行一个模式，无论村庄历史传承如何，无论是否符合地域环境，只管整齐划一，千村一面，认为这才是令人震撼的“美丽乡村”。于是很多地方一哄而上，甚至出现连绵几十公里沿途可以看到一个模子穿衣戴帽式改造后的“美丽乡村”。

中国农业大学教授胡金有在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，“近年来，一些地区的领导或经营者急于发展经济，增加收入，对本地的资源优势和客源市场不认真分析，仅凭一股热情，盲目发展乡村农业旅游，最终既没有突出自己的特色，又造成同一地区内项目建设重复，功能雷同，互相竞争，效益低下，缺乏整体规划”[5]。

四、舍本逐末，破坏生态

不少村庄在推进旅游开发时，视生态如草芥，毁林建房，挖山造景。这种误区本质上是投资建设主体、所在村庄、当地官员缺乏环保意识以及对生态环境的漠视和破坏。这些地方对生态环境是最宝贵资源的重要性认识不足使得乡村旅游建设既缺乏原生态的乡土气息，也

不能形成可持续性发展。2009年有篇微博文章《原生态渔村文化正在“现代化”的侵蚀下消失殆尽》就描述了某自然渔村被拆除，沙滩填满建筑垃圾，满眼都是现代化宾馆、别墅和休闲场所。这种情形被网民称之为一场“劫难”。

1993年,美国著名经济学家穆尔首次提出了“商业生态系统”概念，认为商业必须生态化，持续化。生态商业是人类在长期的商业实践中学习大自然的生态智慧而创立的一种人与自然和谐发展的商业发展模式，追求一种人与自然、人与商业、业态与业态、业态与其他人文商业环境等之间的和谐，最终达到生态的平衡。而乡村旅游业的产品价值就是游客对原生态景观和文化的体验。生态环境对乡村旅游来说不仅仅是环境之本，生存之本，更是利益之本，可持续发展之本。不注重生态环境的乡村旅游建设是不符合市场规律的。

乡村旅游论文指出：乡村旅游建设不是政府行政行为，也不是农民自发的无规划的行为。乡村旅游建设既要把握市场规律，了解市场需求，找准特色，找准定位，活化市场。但同时，乡村旅游建设也需要和城乡一体化以及现代化的进程融为一体。关于乡村旅游建设之道，笔者有几个观点：

一、将乡土风貌和现代化规划合二为一。

乡村旅游建设中大兴土木，不一定是为了壮观，还有一个深刻的原因是农村基础设施和公共服务落后，有巨大的新增投资需求。乡村旅游业中经常发生的事情是要么原生态保存良好，但是基础设施落后，或是现代化程度高，原生态被破坏了。笔者认为乡村旅游建设应将乡村元素和现代化条件合二为一，这就像网上流行的一个词：闷骚!外表象村姑一样质朴原始，别有韵味，而内在又透着现代女性的精明能干和科学进步。乡村旅游建设不能全盘洋化，也不能过于追求现代化，要做到喜旧厌新(即强化乡土气息和乡村文化)，以旧维新(即利用乡土元素进行创新)，以旧掩新(即感官上原生态，内在运作现代化)，实现旅游公共服务设施和乡村个性特色的融合发展，形成外形美、功能多、配套全的现代乡村旅游服务体系。正如知名专家李柏槐、陈乾康教授支招西充乡村旅游中所说的“开门原生态、关门现代化”。

二、将生态化和商业化合二为一

品牌经营要求符合社会价值观，尊重社会公共安全和健康，承担环保和合理使用资源的责任。良好的社会责任感往往会被融合成为品牌文化，提升品牌价值，为品牌获得良好口碑。打造乡村旅游品牌必须将环保作为自己的品牌形象之一，破坏环境的乡村旅游建设必然会被民众诟病，损坏品牌形象。

同时，对于乡村旅游建来说，良好的生态环境是最大的旅游资源，城里人之所以愿意到乡下去游玩，希望看到的是优美的田园，良好的生态和绿色的食材。所以从市场经济的角度看，乡村旅游建设中经济利益和生态环境从来就不是矛盾的，而是共存的。例如台湾的桃米村本是一个地震废墟，该村利用本土蕴藏的丰富生态资源，将23种不同形态的青蛙和56种色彩斑斓的蜻蜓作为特色使整个村子成为远近闻名的昆虫生态文化体验休闲区，吸引大量游客前往体验和观光[6]。

三、将个性特色融入创新式规划

挖掘文化和寻找个性定位在众多的乡村旅游规划中显得尤为缺失，因此导致众多的乡村旅游景区千篇一律，雷同跟风。难以给人留下深刻的印象。2015年湖北省星级“农家乐”达到2万家。但其中让人们耳熟能详，印象深刻，堪称“名牌”的却寥寥无几。将乡村旅游与其特色紧密结合可以包装出多样化的旅游产品，让游客有丰富而独到的体验。云南省罗平县的万亩油菜花驰名中外，罗平县鼓励农民搞起了“花海农家乐”，有效地将地方特色农业和乡村旅游相结合，取得了良好的聚合效应。贵州省遵义县花茂村的陶艺文化历史悠久，当年茅台酒所用器皿就是该村生产的，花茂村把陶艺形成了一项产业，同时又让游客体验到独特的村落文化[7]。

而旅游产品的特色必须在创新式的规划中得以实现。创新是多元的，包括观念的创新，形式的创新和内容的创新。以前的乡村旅游形式多集中在：农家休闲型、民俗风情传统文化型、村寨与古镇型等等，而如今越来越多的乡村旅游结合自身的特色开创了一些新的类型：农业生产体验型、乡村休闲度假型、农业科普教育型、体验运动型、康乐型、乡村商务会所型等等。

乡村旅游论文指出：发展乡村旅游要深谙市场之道，营销之道，重点把握“乡村”二字，2015年国家旅游局局长李金早强调“以农为本，以乡为魂，建设美丽乡村”。发展乡村旅游就是要充分挖掘农村、农业、农民的生产、生活、生态全部要素、全部环节、全部过程的资源潜力，努力实现“三农”、“三生”资源要素的全景观化、全产品化、全市场化的有机整合，形成现代化乡村旅游产业链。充分发挥乡村元素，精确农村定位，挖掘农村文化，将乡村旅游市场经营与合理规划合二为一，才能让游客形成个性化体验，提高乡村旅游满意度，打造出优质的可持续发展的乡村旅游品牌。

参考文献：

[1]乡村旅游将迎来哪些机遇[OL].

[2][3]2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超22亿人次[OL].

[4]戴静鸿.体验营销在现代企业中的应用[J].市场周刊.财经论坛，2004(06)

[5]发展乡村旅游助推农村产业结构调整[OL].

[6]以创意元素打造休闲农庄持久魅力[OL].

[7]乡村旅游如何打好“特色牌”[OL]

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